從2021年秋糖開始到現(xiàn)在，聽到關(guān)于醬酒遇冷的聲音比較多，尤其是在今年第一季度，對(duì)于很多醬酒新勢(shì)力品牌來說，在多種因素的影響下，出現(xiàn)了“招商難、回款難、動(dòng)銷難”的情況。對(duì)于醬酒未來的發(fā)展，有人持悲觀的態(tài)度，認(rèn)為行業(yè)開始洗牌；有人持樂觀的態(tài)度，認(rèn)為階段性調(diào)整并不可怕，未來可期，發(fā)展是螺旋式上升的。

“熱的時(shí)候，都說熱；冷的時(shí)候都說冷”，在眾說紛紜的環(huán)境下，在醬酒發(fā)展的第二階段，我們的觀點(diǎn)是：醬酒新勢(shì)力品牌要定心、定位，才能“定江山”。

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為什么會(huì)“心亂”

醬酒新勢(shì)力品牌之所以“心亂”，是因?yàn)椤靶隆?，才定力不夠?/span>醬酒行業(yè)的火熱，大概是從2019年開始，而很多新勢(shì)力品牌涌現(xiàn)的時(shí)間也大多處于2019年或2020年，算起來也就二三年的時(shí)間。相比較已經(jīng)在醬酒頭部的品牌，十足的處于“新起步階段”。

比如，習(xí)酒始建于1952年，有60年的歷史；國臺(tái)酒業(yè)是天士力藥業(yè)在1999年收購茅臺(tái)鎮(zhèn)一家酒廠建立的，現(xiàn)在有23年的歷史；釣魚臺(tái)酒業(yè)也成立于1999年，同樣是23年的歷史；珍酒成立時(shí)間短一些，2009年，也有13年的歷史。單單這幾家頭部的品牌，都經(jīng)歷了十年磨一劍的歷程，都經(jīng)歷了醬酒發(fā)展的高峰與低谷，都在品牌塑造上投入了大量的時(shí)間與精力。付出總有回報(bào)，在行業(yè)發(fā)展遇冷的情況下，這些醬酒品牌相對(duì)堅(jiān)挺，也是必然。

起步時(shí)間短，意味著品牌影響力不夠；銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健康，經(jīng)銷商實(shí)力不夠強(qiáng)；營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)，但這些問題在過去兩年，醬酒高歌猛進(jìn)的時(shí)代被發(fā)展所掩蓋。因?yàn)樵跈C(jī)遇到來，跑馬圈地的時(shí)期，沒有人能抵擋高速成長市場的誘惑，因?yàn)樯虡I(yè)競爭以快為主，任何商業(yè)行為都不可能萬事俱備后，再去行動(dòng)?；仡欉^去的兩年，我們是因?yàn)橛凶鲠u酒的初心和匠心而出發(fā)，還是因?yàn)獒u酒行業(yè)火爆而搶占機(jī)遇？相信大部分是后者。

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“定心、定位”才能“定江山”

2020年的火爆，2021年下半年的調(diào)整，2022年第一季度的“倒春寒”，兩年多的時(shí)間，醬酒行業(yè)象坐了過山車一樣，高高低低，起起伏伏。投入了巨資的醬酒信勢(shì)力企業(yè)的心，也是如此，高高低低，起起伏伏，因?yàn)樵谄鸩狡冢ㄎ徊粶?zhǔn)，心自然難定。

2022年3月在茅臺(tái)鎮(zhèn)拜訪釣魚臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷關(guān)于對(duì)醬酒發(fā)展周期的看法，丁總所講的一段話很有啟發(fā)：無論是上半場，還是中場，釣魚臺(tái)酒業(yè)都要做好自己的“主場”。這句話同樣適應(yīng)于現(xiàn)在焦慮的醬酒新勢(shì)力品牌。能稱之為品牌的，都是在這兩年有品質(zhì)，有品牌，有實(shí)力的企業(yè)，他們要么模式領(lǐng)先，要么實(shí)力雄厚。

面對(duì)新的調(diào)整，建議醬酒新勢(shì)力品牌不要“多變”。之前接觸過一家企業(yè)，2020年叫一個(gè)名字，2021年叫一個(gè)名字，2022年又換了一個(gè)，如果靠換名字就能解決市場問題，那么做市場就簡單了。相信，這些醬酒新勢(shì)力品牌當(dāng)初能夠脫穎而出，成為黑馬，跑在前列，一定是有自己的可取之處。但是這些品牌所欠缺的就是品牌厚度，提出更多的是口號(hào)，缺少對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘、豐富和傳播。在高度信息化的時(shí)代，如果缺乏能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，很難打動(dòng)消費(fèi)者，充其量還是個(gè)產(chǎn)品。

此外，在渠道建設(shè)和銷售網(wǎng)絡(luò)層面，醬酒新勢(shì)力品牌開始的做法，是做點(diǎn)，先活下來再說，因此在經(jīng)銷商的選擇上處于來者不拒的態(tài)度。從現(xiàn)在看，這些商很多是煙酒店或者團(tuán)購商，不能稱之為真正的經(jīng)銷商。無論網(wǎng)絡(luò)多么發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商仍然掌控著90%以上的線下渠道，這些渠道成為一張網(wǎng)，具有很強(qiáng)的分銷能力，東方不亮西方亮，總能回款，支撐企業(yè)的發(fā)展。

但對(duì)于疫情之下，本就缺少資金的煙酒店來說，回款難度很大，說到底還是客戶資源不足、動(dòng)銷不夠、資金不夠。這也提示醬酒新勢(shì)力品牌，要想擴(kuò)大經(jīng)營額度，抵御風(fēng)險(xiǎn)，還是要守正出奇，獲得傳統(tǒng)渠道商的支持。

前兩年經(jīng)常聽到企業(yè)問：如何快速招商？這個(gè)問題很現(xiàn)實(shí)，但基本無解，為什么？因?yàn)槭澜缟虾苌儆悬c(diǎn)石成金的金手指，捷徑也很少。對(duì)此我們的回答是：您是誰？經(jīng)銷商為什么要代理？經(jīng)銷商代理后如何銷售？一句話總結(jié)就是：給經(jīng)銷商一個(gè)代理的理由。因此做好定位，構(gòu)建一個(gè)招商、動(dòng)銷完整的可行性方案之后再去談?wù)猩?，可能?huì)起到事半功倍的效果。

環(huán)境的變化，對(duì)于大家都是公平的，在變化前，定心、定位、定模式，保持初心，“種下梧桐樹，引得鳳凰來”，醬酒新勢(shì)力品牌才會(huì)贏得經(jīng)銷商、消費(fèi)者的認(rèn)可。

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離經(jīng)銷商和消費(fèi)者更近一些

蛋殼的打碎總是內(nèi)部開始。如果說2021年醬酒新勢(shì)力品牌是“跑馬圈地”式發(fā)展，那么2022年發(fā)展的動(dòng)力則來自內(nèi)部，即從跟隨醬酒熱到“打造品牌，我要發(fā)展”的方向去努力，形成內(nèi)驅(qū)式發(fā)展，2022年不妨把市場做得更細(xì)一些。

首先，定好經(jīng)營模式之位。行業(yè)發(fā)展，之所以多姿多彩，是因?yàn)橛胁煌?jīng)營模式的出現(xiàn)。有的大開大合，有的精致美麗，模式無所謂對(duì)錯(cuò)，實(shí)用有效最好。寶醞酒業(yè)被稱為新物種；容大醬酒線上先行，線下跟進(jìn)；首糧醬酒高舉高打······，這些跑在前列的醬酒新勢(shì)力品牌，都有各自的獨(dú)門秘籍。

最近與貴州慢醺酒業(yè)董事長鄭世兵交流時(shí)，他提到2021年增長主要得益于對(duì)“慢醺雅宴”的持續(xù)推廣，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)品鑒會(huì)和訂貨會(huì)的一種新的酒文化傳播和認(rèn)知舞臺(tái)。而在2022年后，他的慢醺體驗(yàn)館又新開了5家，分公司成立了2家，疫情影響下，雖然增速降低，但增長并沒有停止，“慢就是穩(wěn)，通過塑造慢醺文化，通過打造慢醺文化體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長”，鄭世兵強(qiáng)調(diào)在疫情防控常態(tài)化下，要有自己的節(jié)奏，要形成正規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此他把慢醺稱之為“特殊物種”。

其次，形成品牌主張，形成渠道信任。之所以醬酒新勢(shì)力品牌沒有快速在渠道內(nèi)形成影響力，核心在于渠道商的信任感不強(qiáng)。因?yàn)閷?duì)于名酒來說，品牌就是背書。但對(duì)于新勢(shì)力品牌來說，有效的動(dòng)銷模式才是打動(dòng)渠道商的關(guān)鍵。在消費(fèi)者層面，種草容易，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠，只有實(shí)現(xiàn)渠道種樹，實(shí)現(xiàn)BC一體化，才能持續(xù)增長。

最后，離經(jīng)銷商和消費(fèi)者再近一些。“酒是用來喝的，不是用來看的”，持續(xù)的消費(fèi)者拉動(dòng)工作注定有效。最近兩年大家都在談為什么國窖1573成為除茅臺(tái)之外的高端消費(fèi)首選品牌之一？國窖1573為什么？究其根本，是因?yàn)閲?573聯(lián)合經(jīng)銷商，持續(xù)做高端品鑒會(huì)，持續(xù)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。對(duì)于醬酒而言，口感的侵占度很強(qiáng)，打造不同圈層的品鑒會(huì)依然是行之有效的辦法。

定心，定匠人之心，定發(fā)展之心；定位，定品牌之位，定模式之位。有為才有位，有位才有新未來?。?span style="color:#888888;line-height:29.75px;">作者：劉會(huì)民）