2021年，國內(nèi)葡萄酒市場整體規(guī)模持續(xù)下降，絕大部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營困難，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍在“過冬”。

近日，葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)公布了2021年財報，大多數(shù)企業(yè)頂著行業(yè)下行、運營成本上升的壓力，營收和凈利潤實現(xiàn)了正增長，為行業(yè)發(fā)展注入了信心與活力。

從各財報披露的信息還可看出，企業(yè)不斷加大投入、積極變革，對葡萄酒的品類自信仍在，適應新環(huán)境的能力也逐漸增強。

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春江水暖鴨先知

近年來，我國葡萄酒產(chǎn)量與進口量呈現(xiàn)“雙降”趨勢，這種勢頭在2021年仍未止步。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國葡萄酒產(chǎn)量由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升。2021年，國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬千升，同比下降36.9%；總銷售收入90.27億元，同比下降9.9%。

海關數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瓶裝葡萄酒總進口量為28.64萬千升、總進口額為92.7億元，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%。

但從近期披露的葡萄酒上市企業(yè)年報來看，行業(yè)的復蘇跡象愈發(fā)明顯。

報告期內(nèi)，9家葡萄酒上市公司中7家實現(xiàn)盈利，中葡營收與凈利潤更是實現(xiàn)了100%以上增長。（注：莫高股份僅披露酒類業(yè)務營收，凈利潤未披露）

而就在2020年，因新冠疫情等因素，葡萄酒板塊多數(shù)呈現(xiàn)負增長和虧損。

2021年，受國內(nèi)外因素影響，包裝材料、運輸成本、種植成本持續(xù)增加，給企業(yè)經(jīng)營造成壓力。在多事之秋，多數(shù)葡萄酒上市企業(yè)重歸增長賽道，殊為不易，對于長期持續(xù)低迷的市場，注入了新的活力和信心。

不僅如此，各企業(yè)還開始不同程度地優(yōu)化產(chǎn)品結構，一是發(fā)力高端產(chǎn)品，提升中高檔產(chǎn)品份額，例如張裕設立了龍諭事業(yè)部，運作高端產(chǎn)品；二是聚焦大單品建設，中葡推出混釀戰(zhàn)略大單品尼雅傳奇，莫高股份采取“抓大放小”產(chǎn)品調(diào)整策略，用大單品拓展全國市場；三是開發(fā)特色產(chǎn)品，走差異化道路……

各企業(yè)還在科研方面加大投入，相比2020年，張裕、中葡、通葡研發(fā)投入分別增長140.97%、212.37%、6.8%。張裕葡萄酒獲國家發(fā)明專利授權3項，白蘭地獲國家發(fā)明專利授權2項；威龍股份承擔了國家科技部星火計劃重點項目“有機釀酒葡萄生產(chǎn)與加工關鍵技術開發(fā)與示范項目”，首批入選國家“十二五”農(nóng)村領域科技計劃預備項目庫，在國內(nèi)有機葡萄酒生產(chǎn)領域保持領先地位……

經(jīng)過2020年疫情洗禮后的葡萄酒企業(yè)，適應新環(huán)境的能力顯著增強，也厚植了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力。

春江水暖鴨先知。除上市企業(yè)表現(xiàn)不俗外，從近期一些行業(yè)動向，亦可捕捉到國內(nèi)葡萄酒行業(yè)觸底反彈的態(tài)勢進一步擴大。

4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布了2021年全球葡萄酒行業(yè)最新數(shù)據(jù)報告，全球葡萄園面積730萬公頃，中國等國家的葡萄園種植面積出現(xiàn)上漲趨勢，面積達78.3萬公頃，位列第三位；

4月25日，一家綜合煤炭生產(chǎn)商及運營商——力量發(fā)展集團進軍投資建設的量蘊農(nóng)業(yè)葡萄酒莊在內(nèi)蒙古大飯鋪煤礦開工；

4月21日，2022年全國酒業(yè)協(xié)會負責人座談會召開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已觸底，反彈指日可待，要不急不躁，持續(xù)講好中國葡萄酒的故事；煙臺市召開葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈工作推進會，將著力打造全國葡萄酒“總部基地”……

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從線下到線上，“品銷”結構趨優(yōu)

據(jù)財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年9家葡萄酒上市企業(yè)實現(xiàn)總營收約60.07億元，約占行業(yè)七成，全面反彈的張裕成為最大營收貢獻者，約占9家葡萄酒上市企業(yè)總營收的65.81%，占行業(yè)43.79%。

在年報中，張裕提出，2022年公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于43億元，向50億發(fā)起了沖鋒。張裕重回50億，也將為行業(yè)帶來更大的發(fā)展動能。

值得關注的是，報告期內(nèi)，張裕直銷占總營收的比重從3.25%提升至17.45%，銷售額在葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額中排名第一。

通過與果趣、宜信科創(chuàng)、久愛致和等線上大商合作，張裕利用京東、天貓、抖音等電商平臺加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度，不斷擴大粉絲規(guī)模，進一步提升了品牌傳播力、引導力和影響力，促進了產(chǎn)品銷售額增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年張裕京東旗艦店已突破900萬粉絲、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬，抖音直播矩陣粉絲突破50萬人，其線上銷售業(yè)績在行業(yè)全網(wǎng)排名第一。

張裕的線上表現(xiàn)一定程度上也代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢。2021年，各葡萄酒上市企業(yè)圍繞C端，對有效目標客戶開展營銷工作，電商等線上業(yè)務加快發(fā)展，粉絲規(guī)模不斷擴大，充分展現(xiàn)了企業(yè)在營銷思維上的轉變、營銷模式的多元化。

1月19日，長城葡萄酒結合春節(jié)熱點，在抖音發(fā)起#長長酒酒年味到#挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)顯示，活動期間，長城葡萄酒官方抖音號粉絲量增長24.1%，商品訪客人數(shù)達436.5萬，比活動上線前增長120%，商品曝光次數(shù)突破1002萬人次，銷售額同比上月增長11.6倍。

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行業(yè)新增長點：精品酒莊

財報顯示，2021年，怡園酒業(yè)營業(yè)收入達8469.3萬元，同比去年增長40.6%，凈利774萬元，實現(xiàn)扭虧為盈，交出最佳業(yè)績。

2019—2021年三年期間，怡園分別售出產(chǎn)品109.7萬瓶、78萬瓶、109.2萬瓶，平均售價由2019的66.3元上升至2020年的77.2元，并在2021年維持在77.5元。怡園不僅銷量已恢復至疫情前期正常水平，其單瓶均價已經(jīng)在2019年的基礎上實現(xiàn)新增。

在中國葡萄酒市場深受疫情震蕩影響的背景下，怡園佳績在增添信心的同時，也透露了行業(yè)新的增長點。

應對新形勢，怡園縮小種植規(guī)模，減輕銷售壓力，并不斷依靠品質(zhì)出圈，逐漸成為中國精品酒莊的標桿，為中國本土精品酒莊開創(chuàng)了一個樣本。

怡園的這種發(fā)展路徑，也是當前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主流之一，近年關于中國精品酒莊的探討也與日俱增。

張裕摩塞爾十五世酒莊、威龍甘肅沙漠綠洲有機葡萄莊園、志輝原石酒莊、怡園酒莊、拉菲瓏岱酒莊、長城天賦酒莊、天塞酒莊、桑干酒莊……日漸走入大眾視野，并被人熟知和傳播。

依托國內(nèi)8大酒莊，張裕打造了一條自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線路，以“工業(yè)+旅游”的形式提升消費體驗，讓消費者在游玩中了解中國葡萄酒文化，重塑中國葡萄酒品牌形象。

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增長動力更足

有行業(yè)人士認為，葡萄酒之所以“弱柳扶風”，根源在于本身“質(zhì)弱”。此外，葡萄酒行業(yè)似乎總是游離于廣大消費者之外，并不像白酒、啤酒等酒種走進尋常百姓家，與之緊密結合。

廠商如何讓葡萄酒進入餐桌，成為人們?nèi)粘５娘嬃暇?，如何深度走進消費者，成為行業(yè)持久穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。

因此，葡萄酒企業(yè)集體加強線上營銷，不僅是簡單的銷售渠道變化，而是營銷理念、思維上的重大突破，多年來與消費者若即若離的狀態(tài)也開始改善。

通過企業(yè)多元化、大量的品牌投放與消費教育，消費者可通過更多的渠道了解、認知中國葡萄酒，進一步提高了國產(chǎn)葡萄酒的聲量，實現(xiàn)了“品銷”齊升的效果。

有觀點認為，當前中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題，在于不缺品質(zhì)、不缺大品牌，中國葡萄酒缺的是走向市場、走向消費者的機會。

例如憑借2021年熱播的電視劇《山海情》，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒徹底火了一把。大結局時，黃軒飾演的馬得福在紅酒推薦大會招商引資會上，花了6分鐘的時間大力推薦賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒。這段貼合劇情的“推銷廣告”在播出后，一度讓寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在電商平臺賣到脫銷。

進一步分析，各企業(yè)在抖音、小紅書等新興媒體開展內(nèi)容營銷，說明其目標群體更多元、更年輕，這無疑將極大增強葡萄酒企業(yè)的市場動能。

當前，國內(nèi)消費葡萄酒的氛圍和消費葡萄酒較為健康的認知在逐漸形成，消費國貨逐漸成為一種時尚，長城葡萄酒“只此青綠”聯(lián)名酒的表現(xiàn)，便是鐵證。年輕消費群體有轉而消費葡萄酒的勢頭，從長遠看巨大的發(fā)展?jié)摿]有改變。

葡萄酒行業(yè)發(fā)展盡管遇到一些困難，但行業(yè)發(fā)展也有大量有利因素，產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松，政府、行業(yè)、產(chǎn)區(qū)等多個層級主動出擊，將政策與市場帶來的利好一步步落到實處。

2021年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》，預計到2025年，中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達到70萬千升，比“十三五”末增長69.4%，年均遞增11.1%；實現(xiàn)銷售收入200億元，同比增長99.6%，年均遞增14.8%；實現(xiàn)利潤30億元，同比增長1058.3%，年均遞增63.2%。

目前，葡萄酒的表現(xiàn)與“十四五”規(guī)劃還有不小的差距，但從各個企業(yè)表現(xiàn)來看，復蘇的跡象十分明顯，復蘇的動能更大。相信行業(yè)通過長期努力，葡萄酒將實現(xiàn)與市場共情，進而推動整個產(chǎn)業(yè)強勁發(fā)展。